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京东领投新潮传媒10亿,精准布局下沉市场

时间:2019-08-12 21:51:03  来源:电商报

京东领投新潮传媒10亿!

互联网进入下半场后,随着线上获客成本的上升和线上流量红利的消失,人群聚集的生活圈场景成为商家必争之地,媒体营销的形式和内容由此发生了很大变化:在传统媒体营销的地位不断削弱的同时,以电梯电视、电梯海报为代表的电梯媒体营销强势崛起。

CTR数据显示,在刚刚过去的2018年,电梯海报的广告花费同比增长24.9%,电梯电视也不甘落后,同比增长了23.4%。这些数据也清晰地地表明:谁先抢占到优质的电梯媒体资源,谁就抢占了未来商战的制高点。

8月8日,京东集团宣布领投新潮传媒集团,由华兴资本担任新潮传媒的独家财务顾问,新潮传媒本轮融资近10亿元,梯媒江湖波澜再起。

让我们再来了解一下此次融资动作的双方。

融资方新潮传媒集团以电梯作为社区流量入口,致力于为客户提供优质社区媒体流量,是专注于中产家庭消费升级的领先社区媒体。目前在全国超过100个城市中,新潮传媒已经布局了70万电梯电视,覆盖了全国2亿多家庭人群,成为全国最有影响力的电梯媒体之一。

投资方京东集团如今早就突破了传统意义上的电商平台概念,致力于成为国内优秀的以零售为基础的技术和服务企业。一方面,京东越来越完善的零售基础设施可以满足消费者购买高品质商品的基本需求,另一方面,京东也通过对不同领域的合作伙伴和社会开放其技术、物流等基础设施服务,从而赋能商家和品牌,推动各行业升级创新。

把双方紧紧联系在一起的,正是大数据时代零售行业多元化、交易场景化的趋势:一方面,如今的零售行为为数据分析和技术升级准备了条件,另一方面,电梯媒体是目前最贴近家庭消费的线下媒体,在交易场景化和大数据运营方面有不可替代的优势。

正如京东集团首席战略官廖建文所说的:“在产业数字化的趋势下,新潮传媒与京东集团在软硬件能力上具有高度互联性”。事实也的确如此:京东需要新潮传媒强大的梯媒资源完成媒体营销布局的最后一块拼图;新潮传媒的梯媒资源和京东的零售基础设施能力结合起来后也能实现更大的商业价值,从而构筑起用户、品牌、商家之间“三位一体”的生态连接。

新潮传媒创始人、董事长张继学也指出:“新潮传媒与京东的合作后,必将实现‘流量+交易’的营销闭环”。这是因为,新潮传媒的梯媒资源覆盖了全国2亿多家庭用户,可以在线上流量红利殆尽的情况下为京东带来新的用户增长;京东也可以根据这些大数据信息完成用户画像,分析用户的购买行为,实现销售增长,从而实现流量+交易的营销闭环。

值得注意的是,对新潮传媒而言,这并不是它第一次获得从巨头中获得大手笔的融资。2018年11月,新潮传媒就已获得百度领投的21亿元融资。

百度、京东等互联网巨头为什么这么青睐新潮传媒呢?

京东看中了新潮传媒什么?

百度投资新潮我们以前做过很详细的分析,那么此次京东战略投资新潮传媒,会有哪些方面的考量呢?

首先,从横向对比上看,京东需要在同业竞争中加强媒体营销布局。

目前的几大电商平台中,阿里巴巴、苏宁等都在加强媒体营销资源布局,希望以媒体的流量带动电商业务的增长。而京东也意识到,好的内容电商和媒体营销可以形成买家之间的口碑相传,达到广泛的二次传播,从而吸引到更多的客户。特别是在移动互联网时代,媒体营销正在商家长期维护与客户关系,寻求更高的复购率和品牌忠诚度等方面发挥着越来越重要的作用。

所以,近年来京东一直在加大媒体营销的布局,成立自己的媒体公司,这是从传统的线上媒体发力;而此次京东10亿领投新潮传媒,看中的正是在“社区经济时代”独领风骚的线下电梯媒体资源。完成此次对新潮传媒的投资后,京东的媒体营销布局更加完备,也会进一步加强京东整体媒体营销上的实力,为企业的长远发展注入新的动力;

其次,从纵向发展而言,从梯媒渠道加强传播成品牌营销重点。

随着生活水平的提高消费升级的兴起,社区社群经济已经成为下一个消费金矿的入口,这也要求电商经济的迭代必须从简单的消费习惯标签发展到情感标签与社会关系标签的融合,而早就像空气和水一样渗透到我们生活中的电梯媒体也将完美地打通社区经济“最后一公里”。

最后,和“友商”们相比,新潮传媒拥有不可企及的优势。

作为梯媒“新物种”,新潮传媒具备了很快的发展速度,比如说它在半年时间就新增了40万部电梯,增长速度无人能比;其次,新潮传媒从社区电梯切入竞争,目前已经是拥有最多社区电梯的“王者”,在社区经济日益成为重点的时下,无疑在社区线下媒体中树立了自己的领先优势。第三,它在很多方面具有开创性,比如说,数字屏幕终端的布局上首先采取了区别于电视常规比例的竖屏版式数字屏幕、根据蜜蜂智能投放系统进行投放数据与用户画像的智能反馈调整投放策略等;而且,新潮传媒这些年来一直坚持较高的性价比,打破了行业的价格垄断,实现广告客户和物业资源方实现共赢,这也是其他同行很难做到的。

总之,对京东而言,这次和新潮传媒的合作可以实实在在的补强媒体布局,加强京东在零售基础服务上的竞争力;对新潮传媒而言,有了资本加持后,其发展路径将更有想象力,这次合作是一次经典的双赢案例。

精准布局下沉市场,电商市场硝烟再起

随着电子商务的深入发展,一方面,一二线城市的消费潜力开发殆尽;另一方面,互联网巨头们挟先天的“入口”优势,将大部分线上流量收归已有,线上广告议价的空间越来越小。

这种趋势下,电商巨头为寻求更大的拓展空间,纷纷追逐还是一片蓝海的“下沉市场”,我们提到的这个“下沉市场”包括两个方面的含义。

首先,下沉消费市场。

随着消费升级的提速,“五环外”隐秘而庞大的人口基数形成的巨大市场空间广受关注,阿里、京东、拼多多、苏宁等电商巨头近年来纷纷围绕着下沉消费市场展开激烈角逐。比如说,今年618期间,京东拼购下沉市用户增长高达106%;天猫聚划算更是成为今年天猫618的主要阵地,这也说明,随着一二线城市用户渐趋饱满,到下沉市场寻求平台增长红利已是电商巨头的广泛共识。

其次,下沉营销媒体。

随着线上流量红利的即将触顶,体格更实惠、流量入口更大、覆盖率更广泛的电梯媒体成为各大电商巨头争夺的目标。

这是因为,对很多主流城市消费人群而言,他们每天都在上班下班、出入社区,每天都要乘坐电梯进进出出。电梯媒体的对象为有一定消费能力的中产阶级或小资圈层,同时,用户在接受电梯广告营销时基本很难有平时的那种广告逆反心理(电梯内信号弱,只能看电梯广告),还可以实现高频推达,广告营销的触达率非常高,这些都是引爆品牌的稀缺元素,更是传统媒体营销很难替代的。电梯已成为切入生活和工作的重要载体,电梯媒体营销的作用也进一步凸显出来,优质的电梯媒体自然会成为互联网巨头争相抢夺的目标,这也是百度、京东接连投资了新潮传媒,阿里巴巴和分众达成深度合作的主要原因。

展望未来,京东和新潮传媒的合作可能会给京东带来不一样的变化。

首先,新潮传媒的用户群体和京东高度重合,都是有一定消费能力,追求品质生活的城市中产群体,双方的合作基础非常契合,在达成最终的营销效果上自然会水到渠成。

其次,新潮传媒目前已覆盖了全国2亿家庭人群,这是一个巨大的用户流量池:当京东平台上的商品信息传达给庞大的主流消费人群后,京东将会获取更大的优质用户,继而转化成巨大的消费力。

通过投资新潮传媒,京东提升了线下广告触达的效果,并不断优化和赋能合作品牌及商家生态。更重要的是,京东正在以投资新潮传媒这种形式精准布局下沉市场,可以找到增长的新动力,可以预期的是,随着双方在媒体营销等方面合作的渐入佳境,国内电商市场新一轮竞争也将硝烟再起!

作者:电商君


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